생중계로 보고, 떠들고, 산다! ‘라이브 커머스’ 열풍

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TV나 청소기 같은 가전제품부터 가구, 농수산물, 전통주, 심지어 편의점 얼음컵까지! ‘라이브 커머스’를 통하면 줄줄이 완판된다던데, 도대체 ‘라이브 커머스’가 무엇일까요? 오늘은 언택트 시대에 쇼핑의 뉴 트렌드로 자리한 라이브 커머스가 무엇인지, 어떻게 이렇게 급부상하여 많은 인기를 누리고 있는 것인지 그 매력에 대해 알아보도록 하겠습니다:-) 

언택트 시대의 재미난 소비 트렌드 ‘라이브 커머스’

(좌) 네이버 라이브 커머스 ‘N쇼핑라이브’  (우) 라이브 커머스 앱 ‘그립’

라이브 커머스(Live commerce). 단어 그대로 온라인 생중계로 이뤄지는 판매와 소비를 일컫습니다. 판매자가 미리 판매 상품과 중계 일정을 공지하면 해당 상품에 관심이 있는 소비자가 시간에 맞추어 플랫폼에 접속, 생중계를 시청하는데요. 진행자는 동영상 스트리밍을 통해 생동감 있게 상품에 대한 정보를 전달할 수 있고, 소비자는 플랫폼 내 채팅 서비스를 이용하여 상품에 대한 의견을 자유롭게 표출하거나 제공되는 링크를 클릭하여 손쉽게 상품을 구입할 수 있습니다. 

이러한 라이브 커머스 방식이 올해 들어 처음 도입된 것은 아닙니다. 중국의 경우 라이브 커머스 시장이 이미 2016년부터 활성화되어, 시장조사업체 즈옌의 발표에 따르면 올해는 그 시장 규모가 9610위안(165조 3000억원)에 이를 것이라고 하는데요. 우리나라에서는 최근 코로나19 사태가 장기화되면서 오프라인 쇼핑을 자제하는 분위기가 형성되자, 그에 대한 대안으로서 라이브 커머스에 대한 관심이 빠르게 높아지고 있는 상황입니다.

온라인 생중계? 홈쇼핑과 똑같은 거 아니에요?

판매하는 상품에 대한 정보를 생중계로 접하고, 바로 구매까지 이어지는 방식. 홈쇼핑이랑 똑같은 거 아니야? 라고 생각하시는 분도 계실 것 같은데요. 라이브 커머스와 홈쇼핑 사이에는 분명한 차이점이 있습니다. 

먼저 첫 번째, 라이브 커머스를 통하면 소비자가 적극 참여할 수 있다는 점입니다. 라이브 커머스 플랫폼에는 채팅 서비스가 제공되므로, 소비자는 판매자가 전달하는 정보를 수동적으로 수용하는 것에서 나아가 제품에 대한 의견을 활발하게 표현하고 궁금한 점을 물어볼 수 있습니다. 실시간 채팅은 소비자-판매자를 연결해줄 뿐만 아니라, 소비자-소비자 사이의 교류도 가능케 합니다.

두 번째, 기존의 홈쇼핑 방송과는 차별화된 다양한 시도를 합니다. 진행자에게 특성 있는 캐릭터를 부여하여 오락요소 중 하나로 활용하기도 하고, 퀴즈 등 예능 코드를 집어넣기도 합니다. 단순한 판매 방송이 아닌 예능프로그램으로 연출함으로써 라이브 커머스로의 유입을 늘리려는 노력을 계속해 나가고 있습니다. 그날의 판매 상품이 무엇인지에 구애받지 않고 라이브 커머스 자체를 즐겨보는 시청자를 확보하는 것이죠. 

라이브 커머스의 든든한 시청자, MZ세대

이러한 라이브 커머스의 특징들은 특히 MZ세대를 겨냥한 것으로 볼 수 있습니다. 1980~2000년대에 태어난 MZ세대는 소비 과정에서 재미를 추구하고 더 나아가 상품의 재미 요소로 구매를 결정하는 성향이 있어 ‘펀슈머(fun+consumer)’라고도 불립니다. 최근 펀슈머의 눈길을 끌기 위해 많은 기업들이 ‘재미있는 마케팅’에 공을 들이고 있는데요. 밀가루로 유명한 기업 ‘곰표’가 여러 기업들과의 콜라보레이션을 통해 곰표 맥주, 곰표 패딩, 곰표 쿠션(화장품) 등을 내놓은 것, 시리얼 브랜드 ‘켈로그’가 파맛 시리얼 ‘첵스 파맛’을 발표한 것 모두 펀슈머 마케팅의 대표적인 사례입니다. 라이브 커머스의 예능 요소나 캐릭터 강한 인플루언서의 출연, 쌍방향 소통 역시 펀슈머들의 시선을 사로잡는 매력으로 작용하고 있습니다. 

또한 이전 세대보다 동영상에 대한 선호도가 높은 MZ세대에게 모바일 맞춤형(주로 세로화면) 라이브 커머스는 익숙한 만큼 진입장벽이 낮고 가까이하기 편한 플랫폼이라고 할 수 있습니다. 

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네이버, 카카오 등 핵심 IT기업들이 자체 라이브 커머스 플랫폼을 개설, 활발하게 운영 중이며, 편의점부터 대형마트, 면세점까지 다양한 브랜드, 다양한 상품이 라이브 커머스를 통해 판매되고 있습니다. 코로나19로 인해 한층 심화된 비대면 소비 분위기 속에서 당분간 라이브 커머스 시장의 성장이 지속될 것으로 보입니다.